Reclame geeft een goed beeld van de tijd waarin die ontstaat. Misschien niet meteen van hoe die tijd is, maar wel van wat de idealen uit die tijd waren. Waarschijnlijk denken we nu bij reclame vooral aan filmpjes, maar er was een tijd dat radiospotjes veel belangrijker waren. En dan waren er ook nog de advertenties in de gedrukte media.
Over dat laatste gaat het 70's, Het levensgevoel van de jaren zeventig in advertenties. En dan natuurlijk alleen voor de jaren zeventig.
Ik vermoed dat de jaren zeventig bepalend zijn geweest voor mijn jeugd. In 1971 ging ik naar de middelbare school, in 1980 ging ik werken: ik werd aangesteld als docent Nederlands op een mavo. In de avonduren deed ik de opleiding Nederlands MO-A en later MO-B.
Het gezin waarin ik geboren werd was zeker niet typisch een jaren zeventig gezin: we gingen naar een orthodox christelijke kerk en hadden geen tv. Maar wel een radio en de vriendjes die ik had, waren allemaal van buiten de kerk. Verder kan niemand zich onttrekken aan de tijd waarin hij leeft. Wat dat voor tijd is, kun je het best achteraf bepalen. En het kijken naar advertenties is waarschijnlijk wel een goede manier om dat te doen.
Representatief?
Vooraf: als je dit boek leest, moet je er maar op vertrouwen dat de keuze van de advertenties representatief is. Waarschijnlijk zijn de auteurs van het boek, Roelof Bouwman en Minke Vogel op zoek gegaan naar advertentie die het levensgevoel van de jaren zeventig weerspiegelen en dan ontkom je waarschijnlijk niet helemaal aan de confirmation bias: je hebt al een beeld van de jaren zeventig en je vindt dan voornamelijk advertenties die dat aan dat beeld voldoen. Maar goed, dat zijn wel advertenties die daadwerkelijk in de jaren zeventig in tijdschriften hebben gestaan.
Het boek 70's is trouwens prachtig uitgegeven: harde kaft, gebonden, leeslint, mooie kleurenafbeeldingen; kosten nog moeiten gespaard. Achterin een handig register waardoor de advertentie gemakkelijk terug te zoeken zijn. Voorin een stukje van Kees van Kooten ('Koolden jiers'):
Achteraf bezien was het allemaal de schuld van dat jubeljaar 1968, waarin plotsklaps alles kon en mocht en moest gebeuren, tot heil van het stralende decennium der zeventiger jaren dat eraan kwam! Een vrolijke revolutie in de muziek, de mode en alle kunsten.
Het gevoel van vrijheid spreekt uit veel advertenties. Uitbundig kleurgebruik, veel bloot, zonder dat dat erotiserend was. Meer dan in de decennia ervoor ging het over eigen keuzes maken, de dingen doen jij belangrijk of fijn of lekker vindt.
Verder staan er voor in het boek nog twee artikelen: een over de seventies in retrospectief, 'Hoezoe narigheid en zwarigheid' en een over de tijdschriften in de jaren zeventig 'Boordevol advertenties'. In het eerste artikel wordt verteld hoe aan het eind van het decennium bij de terugblikken de schrijvers ervan blij lijken te zijn dat die periode voorbij is. Verder zijn de jaren zeventig te boek komen te staan als het begin van het ik-tijdperk, maar in de advertenties wordt juist vaak de saamhorigheid geprezen van 'Draai een Drum voor elkaar' tot 'Shell helpt' en 'De NMB denkt met u mee'.
Tijdschriften
Er waren veel tijdschriften in die tijd, zeker in vergelijking met het decennium ervoor, en in allerlei soorten: van opiniebladen, vrouwenbladen, familiebladen, stripbladen en popbladen tot roddelbladen en sportbladen. En dan de oplagen! TROS Kompas: 861.281 in 1979, Libelle 709.276 in datzelfde jaar. Maar ook de Marion (394.699 in 1974, deed het goed. Ik herinner me het blad nog: klein formaat, met in het midden de raderbladen die mijn moeder uitspreidde op de tafel, raderwieltje in de hand. Avenue was in mijn ogen indertijd een chique blad: glad papier, mooie foto's. Mijn ome Ab en tante Rhea (die toen nog Ria heette) hadden er een abonnement op. Ik las achterin de bijdragen van Cees Nooteboom. Het was ook dik en zal vrij duur geweest zijn. Toch had het in 1977 een oplage van 114.989 exemplaren.
In de rest van het boek zijn de advertenties gegroepeerd naar het soort producten waarvoor reclame wordt gemaakt. Bij elke categorie krijg je minstens vijf voorbeelden, soms meer. In verband met de Tabaks- en rookwarenwet mochten advertentie voor nog bestaande merken (Drum, Samson, Camel, Caballero en Pall Mall) niet in het boek worden opgenomen. Maar heel veel vind andere merken vind je hier wel: Rider, Bison shag, Belinda, Kelly (halvaret), Gladstone Mild.
Natuurlijk kan niet alles opgenomen worden en bij het bladeren en lezen schoten mij allerlei merken te binnen die er ook nog waren. Zo rookte mijn dikke ome Henk Unic Shag. Wij hadden vier Henks in de familie, dus we moesten er altijd bij vertellen welke Henk het was. Deze werd door mijn moeder ook wel kortweg 'd'n dikke' genoemd.
Ik realiseer me nu ook hoeveel soorten shag er in een blauw pakje zaten: Van Nelle, Samson, Drum, Rider, Bison. Misschien dat daarom Unic me bijgebleven is en dat ik nu ik dit typ moet denken aan Twin, donkergroen pakje. Ik had het merk van de shag van mijn oom overigens verkeerd onthouden. Ik was ervan overtuigd dat hij Union shag rookte.
Mijn vader heeft lang gerookt. Het was zo ver dat hij 's ochtends zijn eerste sigaret niet meer in één keer op kon roken: te weinig adem. Toen werd hij ziek (voorhoofdsholteontsteking), waardoor hij een week lang niet kon roken. Toen is hij meteen gestopt. Dat zal omstreeks 1970 geweest zijn. Maar wat rookte hij? Ik heb hem nooit een sigaret zien draaien, dus het geen sjekkies geweest zijn. Hij rookte trouwens ook een tijd lang pijp.
Bier
Behalve voor shag en sigaretten werd er natuurlijk ook voor andere genotmiddelen geadverteerd: drank ('Schat, staat de Bokma koud?' 'Ha fijn, ha fijn, een borrel van Florijn') en voor de kinderen voor limonade ('Green Spot, zonder prik', 'Likkebaardendlekkerlessend...' enzovoort). En natuurlijk waren er de bierreclames, waarbij er een stel opvallend afwezigen zijn: twee advertenties voor Heineken, maar Grolsch staat er niet in, terwijl de slogan 'Vakmanschap is meesterschap' toch heel lang is meegegaan. En bij Amstel wel de slogan 'De beste drinkers drinken het, 's Lands beste brouwers brouwen het'. Maar niet: 'Dit is de man, dit is zijn bier'. En ook niet: 'Zo, nu eerst een Bavaria!' Maar misschien is die van na de jaren zeventig.
Verder valt het op dat er nog zo weinig bekende Nederlanders figureren in de reclames. Goed, Piet Bambergen heft het glas Skol en Martine Bijl mag een glas Stella Artois inschenken ('Twee blondjes met karakter'), maar verder zijn de BN'ers zo ongeveer afwezig. Of zaten ze toen ook al meer in de spotjes op tv dan in de tijdschriftadvertenties?
Voor het geval dat het niet duidelijk geworden is, door alle zijpaden die ik bewandeld heb: ik heb heel erg genoten van 70's, Het levensgevoel van de jaren zeventig in advertenties. Ten eerste door alle advertenties die erin staan, waarvan sommige werkelijk prachtig zijn, maar ook door de stroom herinneringen die die advertenties op gang brengen.
Dat ik elke keer vertel wat er niet in het boek staat, wil niet zeggen, dat ik vind dat er zoveel ontbreekt, maar het toont aan dat het boek zoveel associaties op gang brengt. En ik snap ook best dat een boek niet uitputtend kan zijn. Het is al lastig welke categorieën je moet kiezen. Onder het kopje 'Rustig rieleksen' zijn nu advertenties voor thee, koffie en melk samengebracht, terwijl die drie categorieën ook afzonderlijk waarschijnlijk al heel wat advertenties opgeleverd zouden hebben.
Koffie, thee en melk
Bij de koffie zie je de Moccona, de oploskoffie, die in die tijd iets niets geweest zal zijn, zoals eerder de gemalen koffie dat was ('snelfiltermaling'), na de opkomst van de koffiefilter en het koffiezetapparaat. Ik weet nog dat mijn moeder en grootmoeder de koffie zelf maalden. Mijn grootmoeder (van moeders kant) had een vierkante, houten koffiemolen, met de slinger aan de bovenkant, mijn moeder had er eentje aan de muur, of liever gezegd aan de deurpost bij de deur tussen de keuken en de 'geut'. Later kwamen er elektrische koffiemolens.
Er waren al theezakjes, zie ik in de advertenties. Wanneer zijn die gekomen? Even zoeken op Delpher levert me op dat er in 1959 al theezakjes zijn. Dan worden ze in de
Friese Koerier van 4 februari gepresenteerd als de nieuwe manier van theezetten. Ik vermoed dat mijn moeder nog de hele jaren zestig thee gezet heeft van 'losse thee', waar ik ook weer naar terugga. Maar de producenten hebben jarenlang geld verdiend aan thee gezet uit zakjes met theegruis.
Voor melk wordt er al heel lang reclame gemaakt door de branche. Als kind hoorde ik alleen maar dat melk gezond was en ik had dan ook het idee dat de reclames door de overheid of het Gezondheidscentrum de publieke ruimte in gestuurd werden. Ik las in die tijd de gedichtjes van Mies Bouhuys over Joris Driepinter. Dat waren geweldige gedichtjes, met leuke tekeningen. Stonden die in de
Donald Duck? In de
Sjors?
Eppo? Hoe dan ook, wat mij betreft zouden die gedichtjes alsnog een apart boekje verdienen. De afbeelding haalde ik
hier vandaan.
Liever naakt dan namaak
Een advertentie die ik me meteen herinnerde was die met de slogan 'Liever naakt dan namaak', een reclame voor 'zuiver scheerwol'. In een tijd dat er nogal wat synthetische stoffen waren (terlenka, dralon, acrlyl) deed zoiets het blijkbaar goed. Op de afbeelding zien we een naakte man in een vliegtuigstoel, krant op zijn kruis. Volgens mij waren hier veel verschillende advertenties van. Ik zal ze gelezen hebben in de
Libelle, de
Margriet of in de
Revu, die toen al wel
Nieuwe Revu geheten zal hebben. Al las ik dat laatste blad vooral in de jaren zestig bij mijn grootouders (van vaders kant). Op rommelmarkten en kringlopen kijk ik altijd naar jaargangen de
Revu (die ook nog
Revue) geheten heeft uit die tijd. Ik kom ze nooit tegen. Wie ze heeft en ze kwijt wil: geef een seintje.
Het is leuk om te zien hoe er nieuwe apparaten op de markt kwamen, zoals de polaroid camera en waarschijnlijk kun je ook een heel serie maken met advertenties voor scheerapparaten door de jaren heen, waarbij je kunt zien hoe die zich hebben ontwikkeld. De Philishave komt trouwens in het boek voor. Over oude advertenties voor
stofzuigers heb ik al eerder geschreven.
Is 70's, Het levensgevoel van de jaren zeventig in advertenties alleen maar een boek voor oude mensen die zwelgen in de nostalgie? Dat lijkt me niet. Ik kan me voorstellen dat jonge mensen het met verwondering zullen doorbladeren, maar wellicht ook met bewondering voor de levenslust die er uit de advertenties straalt, de vrijheid die erin ademt.
Het boek is al in 2020 verschenen bij uitgeverij Nieuw Amsterdam, maar toen is het aan mijn aandacht ontsnapt. Ik kreeg het dit jaar op mijn verjaardag en was er erg blij mee.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten